最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(k二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗ùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗，还是50万辆、70万辆一二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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